Formulários do site que alimentam mesmo o CRM

Um formulário de site tem dois donos e nenhum deles é quem o desenha. Quem o preenche quer uma resposta; quem o recebe quer poder fazer algo com aquilo. Falha quase sempre pelo meio: pede o suficiente para incomodar e de menos para decidir o que fazer a seguir.

Pergunte só o que muda o que faz a seguir

Há um teste que se aplica a cada campo, um por um, e que costuma reduzir o formulário a metade: se a resposta a este campo não alterar quem trata do pedido, com que prioridade, ou o que se diz na primeira resposta, o campo não serve para nada.

Aplicado a sério, o teste elimina a maior parte dos campos que existem por hábito. O número de funcionários não muda nada se todos os pedidos forem para a mesma pessoa. O «assunto» num menu de seis opções não muda nada se a pessoa que lê o pedido tiver de o ler de qualquer maneira. Já o setor, numa empresa que tem equipas diferentes por setor, muda logo o destino — e nesse caso ganha o lugar.

Note-se que o teste é sobre consequência, não sobre utilidade futura. «É bom ter» é a razão que enche formulários.

Cada campo é um travão, e um campo obrigatório é um travão maior

Quem está a preencher está a decidir se aquilo vale o incómodo, e essa decisão é revista a cada campo. As perguntas que se sentem como invasivas numa primeira conversa — o telefone, a dimensão da empresa, o valor que está disposto a investir — fazem uma de duas coisas: a pessoa desiste, ou preenche com o que lhe passa pela cabeça.

A segunda é pior do que a primeira, e é a que ninguém vê. Um campo obrigatório preenchido com um telefone inventado não é informação que falta: é informação errada, que parece verdadeira e que vai suportar uma decisão. Um formulário curto com três campos honestos alimenta melhor o CRM do que um longo com nove, dos quais quatro não se pode acreditar.

As perguntas que se perdem aqui não desaparecem: mudam de momento. Fazem-se na primeira conversa, quando já existe relação e já se percebe porque é que são relevantes — é onde os critérios de qualificação pertencem, não no formulário de entrada.

O que se descobre em trinta segundos não se pergunta

Setor, dimensão aproximada, o que a empresa faz, quem são os sócios: tudo isso se encontra em meio minuto de pesquisa. Pedir esses dados é transferir trabalho para quem ainda não é cliente, em troca de um campo que alguém teria preenchido sozinho.

O que não se descobre é aquilo que só existe na cabeça da pessoa: que problema é que está a tentar resolver, o que já tentou e não funcionou, o que a fez procurar hoje e não no ano passado, e quem mais vai decidir isto. É por isto que vale a pena guardar um campo livre — e escrever-lhe uma pergunta em vez de um rótulo. «Mensagem» produz duas linhas de cortesia; «Em que ponto está isto hoje?» produz um parágrafo que muda a primeira conversa.

A resposta é metade do formulário

O que acontece depois de alguém carregar em enviar é parte do desenho, e quase nunca é desenhado. São três decisões, e nenhuma delas é técnica.

• O que a pessoa vê no ecrã. «Obrigado pelo seu contacto» não diz nada. Dizer o que vai acontecer, quem vai tratar do assunto e em quanto tempo é um compromisso — e é o que distingue um pedido atendido de um pedido recebido.
• Quem fica responsável no momento em que o pedido entra. Se a resposta for uma caixa de correio partilhada, não há responsável: há uma esperança de que alguém veja.
• Em quanto tempo a empresa se compromete a responder. Escrito, e escolhido para ser cumprido nos dias maus e não nos bons.

E há a parte que dá nome a isto: o pedido tem de entrar na base como um contacto, com origem, com o texto que a pessoa escreveu e com um próximo passo, e não como uma mensagem numa caixa de correio. É essa a diferença entre um formulário que alimenta o CRM e um que alimenta a caixa de entrada de alguém. Um pedido que vive só no email não tem estado, não tem dono e não aparece em contagem nenhuma — e o percurso começa, na prática, por não começar.

O formulário não é a única porta

Quando só o formulário alimenta a base, a leitura fica torta: o site parece ser o único canal que funciona e o telefone parece não gerar nada. Não é o que se passa — é que os outros caminhos não têm porta de entrada.

Quem chega por telefone, numa feira, por indicação ou por uma conversa iniciada noutro sítio precisa de um caminho de registo tão curto como o do formulário: os mesmos poucos campos, a mesma origem, o mesmo próximo passo. Se registar um contacto de telefone der mais trabalho do que atendê-lo, não vai ser registado, e nenhuma insistência muda isso.

Como revisitar um formulário que já existe

Não o redesenhe de cabeça. Pegue nos últimos pedidos que chegaram e marque, campo a campo, quais é que alguém usou mesmo para fazer algo diferente. Os campos que ninguém usou saem, e não é preciso discutir mais do que isso.

Depois leia só os campos livres, de seguida. É ali que está o que as pessoas queriam dizer e o formulário não perguntou, e costumam aparecer duas ou três perguntas que merecem um campo próprio — vindas de quem preenche, que é a única fonte que interessa.

Feito isto, o formulário passa a ser a primeira etapa de um processo em vez de uma caixa de correio, e é assim que o módulo de Marketing o trata: cada pedido entra na base comum com origem e responsável, à vista de quem vai pegar nele — e é essa origem que depois permite medir as campanhas pelo que fecham e não pelo que clicam. Traga o formulário atual e uma dúzia de pedidos reais ao diagnóstico — em quarenta e cinco minutos decide-se que campos ficam, e porquê.