Do primeiro contacto à oportunidade: o percurso de uma lead

Entre o momento em que alguém deixa o contacto e o momento em que existe um negócio com valor e data, há um percurso. Quase nunca está desenhado — o que não quer dizer que não exista. Existe feito de reencaminhamentos, de conversas guardadas numa caixa de correio pessoal e de um telefonema que alguém fez porque se lembrou.

O artigo sobre qualificar leads trata dos critérios de entrada: o que faz um contacto estar pronto a passar para vendas. Este trata do trajeto — do que acontece ao contacto entre um ponto e o outro, e da informação que tem de viajar com ele para que quem o recebe não comece do zero.

O percurso existe mesmo quando ninguém o desenhou

Há uma pergunta que o revela em segundos: onde está o contacto que chegou há três semanas? Se a resposta for o nome de uma pessoa — «está com o comercial que o recebeu» — o percurso não está desenhado, está delegado. E enquanto estiver delegado, ninguém consegue dizer se avançou, se está à espera de algo, ou se simplesmente caiu.

Quando o trajeto não tem estados, acontecem três coisas. Os contactos que precisam de mais tempo desaparecem, porque não há sítio onde esperar. O mesmo contacto é abordado duas vezes por duas pessoas, com dois tons diferentes. E ninguém consegue distinguir uma campanha que não gerou interesse de uma que gerou interesse que ficou sem ser trabalhado.

Desenhar o percurso não é acrescentar burocracia. É decidir uma vez o que hoje se decide todos os dias de maneira diferente.

Quatro momentos que vale a pena distinguir

Um percurso útil tem poucos estados, e cada um corresponde a um facto verificável — não a uma impressão sobre o grau de interesse da pessoa.

• Contacto conhecido. Existe um nome e uma forma de chegar à pessoa. Mais nada. É legítimo ficar aqui muito tempo.
• Contexto reunido. Sabe-se que problema é que a pessoa tem, o que a trouxe e em que empresa trabalha. Já dá para decidir se vale uma conversa.
• Conversa iniciada. Houve resposta humana de parte a parte. É o momento em que a relação deixa de ser com a empresa e passa a ser com alguém.
• Oportunidade aberta. Há um negócio com responsável, ordem de grandeza e próximo passo. Daqui para a frente o percurso é o funil comercial.

A regra que mantém isto honesto é uma só: cada passagem tem de ter um dono e um facto que a justifique. Se ninguém souber dizer o que mudou para o contacto sair do primeiro estado, o estado não está a servir de nada.

A informação que tem de viajar com o contacto

É a parte que se perde, e perde-se sempre no mesmo sítio: na passagem. Quem gerou o contacto sabe coisas que nunca escreveu, porque eram óbvias no momento em que as soube. Quem o recebe faz as perguntas todas de novo, e do outro lado isso ouve-se como desorganização.

A lista do que tem de acompanhar o contacto é curta:

• A origem, com detalhe suficiente para se poder repetir o que funcionou.
• O que a pessoa pediu, nas palavras dela. A paráfrase perde o essencial: «queria saber se dá para ligar isto à contabilidade» diz muito mais do que «pediu informações».
• O que já viu ou recebeu, para que a conversa não repita o que ela já leu.
• Quem já falou com ela, quando, e o que ficou dito.
• O próximo passo, com data e responsável. Sem este, os outros campos são arquivo.

Nada disto exige mais trabalho do que já se faz hoje. Exige que fique escrito onde a equipa seguinte olha. O princípio é o mesmo de ligar equipas sem criar silos: uma passagem leva estado, responsabilidade e contexto, ou não é uma passagem — é um reencaminhamento.

A origem só é verdadeira se for registada à entrada

A origem é o campo que se costuma preencher depois, quando já ninguém tem a certeza. Preenchido com «site» ou «indicação», deixa de servir para decidir onde investir a seguir — e é para isso que existe.

Uma origem útil tem duas partes: por onde a pessoa entrou e o que estava a fazer quando entrou. «Formulário da página de oficinas» é uma origem; «internet» não é. E há um caso em que quase todas as empresas falham: o contacto que chega por telefone depois de ter andado no site. Se quem atende não tiver uma forma rápida de registar isso, o telefone passa a parecer um canal autónomo e o site parece não gerar nada.

O mesmo vale para os registos repetidos. Antes de medir o que quer que seja, é preciso decidir o que identifica uma pessoa — o email, o telefone, a combinação com a empresa — e o que acontece quando o mesmo contacto volta meses depois. Se voltar como registo novo, o histórico parte-se em dois e o percurso passa a contar duas leads onde havia uma.

O contacto que não avança nem morre

É a maior fuga do percurso, e não é falta de esforço: é falta de um sítio. Quem tem o problema mas não tem o momento não é um mau contacto — é um contacto fora de tempo. Sem um estado onde possa esperar, acaba descartado ou esquecido numa lista pessoal, e volta daqui a meio ano como se fosse a primeira vez.

Esse estado precisa de três coisas escritas: o que falta acontecer para o contacto voltar a avançar, quando faz sentido voltar a falar, e quem é responsável por ele até lá. Com isto registado, retomar a conversa é fácil e não soa a insistência, porque se retoma no ponto onde ficou em vez de começar do princípio.

É também aqui que costuma aparecer a ideia de uma sequência de seguimento, e vale a pena separar duas coisas que se confundem. Uma é o desenho da sequência: que acontecimento a dispara, que condição a trava, quem recebe o quê e porquê. A outra é o mecanismo que a executa. O desenho é uma decisão de negócio, e é quase sempre o que está em falta.

Como desenhar o percurso antes de o configurar

Pegue nos últimos cinco clientes ganhos e reconstitua o caminho de cada um, do primeiro sinal até ao negócio aberto. Não a versão arrumada: a real, com os dias em que ficou parado e as pessoas por quem passou.

Depois faça o mesmo com cinco contactos que não deram em nada. A comparação separa duas perdas muito diferentes — quem nunca teve o problema e quem o teve e ficou à espera — e é no segundo grupo que está o trabalho por fazer.

Com os dez caminhos à frente, os estados escrevem-se quase sozinhos e a informação que tem de viajar deixa de ser uma lista teórica: é exatamente o que faltou nas passagens que correram mal. Como o módulo de Marketing e o de Vendas assentam na mesma base de contactos, o percurso pode ser desenhado de ponta a ponta antes de alguém configurar um campo. Traga os dez caminhos ao diagnóstico de quarenta e cinco minutos — é a conversa mais curta e mais útil que se tem sobre isto.