Automações de marketing que não irritam quem as recebe

Ninguém se irrita com uma automação por ela ser automática. Irrita-se por receber uma coisa que não tem relação com o que pediu, dois dias depois de já ter falado com alguém da empresa, e por perceber que do outro lado não está ninguém a olhar. O problema quase nunca é a frequência: é a sequência não saber o que já aconteceu.

O que irrita é a sequência não saber o que já aconteceu

Os casos que ficam na memória de quem os recebe são sempre do mesmo tipo. O convite para uma demonstração que chega no dia seguinte à demonstração. O «ainda está interessado?» depois de a pessoa ter dito claramente que não. A sequência de boas-vindas que continua a apresentar a empresa a um cliente que já assinou.

Nenhum destes é um erro de tom, e nenhum se corrige a escrever melhor. São falhas de desenho: a sequência foi pensada como uma linha reta, do princípio ao fim, sem se prever o que fazer quando a realidade avança mais depressa do que ela. Uma automação que não sabe o que aconteceu entretanto não é impessoal — é desatenta, e é isso que se nota.

Daqui sai uma regra que poupa muito trabalho: uma sequência só deve existir se houver forma de a parar.

Comece pelo acontecimento que a dispara, e exija que seja observável

«Quem demonstrou interesse» não é um acontecimento. «Submeteu o formulário de uma página de serviço», «o negócio passou para a etapa de proposta», «pediu um orçamento e não voltou a aparecer» são acontecimentos, porque alguém consegue verificar se ocorreram e quando.

Há duas famílias, e convém não as confundir. A primeira é o que a pessoa fez: preencheu, pediu, respondeu, comprou. A segunda é o que deixou de acontecer: passou tempo sem resposta, o negócio ficou na mesma etapa, o cliente não voltou. A segunda família é a mais útil, porque pega no que ninguém consegue acompanhar à mão — e é também a mais perigosa, porque reage ao silêncio, e o silêncio tem muitas causas. Uma pessoa não responde porque não lhe interessa, porque está de férias, ou porque respondeu a outra pessoa da empresa e ninguém registou.

Por isso, uma sequência disparada por tempo precisa sempre de uma verificação antes do primeiro passo: antes de tratar alguém como desaparecido, ver se alguém falou com ele.

A condição que a trava vale mais do que a que a dispara

Escreva as condições de saída antes de escrever as mensagens. É a parte que quase nunca se escreve e é a que decide se a automação incomoda:

• Já respondeu. A partir do momento em que há conversa humana, a sequência para. Sem exceções.
• Já há um negócio aberto com responsável. Quem está a negociar não deve receber material de quem ainda não decidiu nada.
• Já disse que não. E este tem de ficar registado de forma que qualquer sequência futura leia.
• Já é cliente. Ser cliente muda tudo o que faz sentido dizer.
• Já recebeu outra coisa esta semana. Um limite por pessoa, acima de todas as sequências.

Este último ponto é o que falta com mais frequência, e explica o desconforto que se acumula sem ninguém conseguir apontar o responsável: cada sequência foi desenhada sozinha, por alguém diferente, e nenhuma conhece as outras.

Uma pessoa, várias sequências: qual é que ganha?

Assim que existem três ou quatro automações, elas cruzam-se. A mesma pessoa cabe em duas listas, cumpre dois acontecimentos na mesma semana, e recebe duas coisas que se contradizem — uma a apresentar a empresa, outra a pedir uma decisão.

Resolve-se com uma regra de prioridade escrita antes de as sequências existirem, e ela é mais simples do que parece: o que está mais perto da decisão ganha. Quem tem um negócio a decorrer recebe o que diz respeito a esse negócio, e mais nada. Depois vem quem já teve conversa. Por último, quem só entrou na base.

E cada sequência precisa de um dono com nome. Uma automação sem dono não é revista, e uma automação que não é revista continua a correr durante anos a falar de um serviço que já mudou. O desenho e a revisão são trabalho de marketing, não de quem configurou o sistema uma vez.

O que uma automação não deve decidir

Há decisões que parecem automatizáveis e não são, porque exigem julgamento sobre uma relação. Dar uma condição comercial. Declarar um contacto perdido. Escolher o que responder a uma pergunta concreta que alguém escreveu num campo livre.

A fronteira é útil e desenha-se bem: uma automação pode preparar trabalho e avisar uma pessoa — este contacto está à espera há uma semana, este negócio não mexe há um mês, esta resposta pede alguém — e deve parar aí quando o passo seguinte muda a relação. A automação boa não substitui a atenção: cria as condições para ela chegar ao sítio certo.

O exemplo mais claro é a primeira resposta a uma pergunta específica. Quem escreve uma pergunta concreta está a testar se do outro lado há alguém. Responder com uma sequência é dar a resposta errada à pergunta certa.

Escreva a sequência antes de escolher como a montar

Uma folha por sequência, e chega: o objetivo numa frase, o acontecimento que a dispara, as condições que a travam, o que a pessoa recebe em cada passo e com que intervalo, e o que se considera o fim. Se o objetivo não couber numa frase, ainda não é uma sequência — são três misturadas.

Escrever isto primeiro tem uma vantagem prática: a folha é o que permite fazer as perguntas técnicas a seguir, e fazê-las bem. Por que meio acontece cada passo, que limites tem, quem responde quando alguém responder. São perguntas para a reunião de implementação, e é muito mais fácil respondê-las com o desenho em cima da mesa do que com ele por fazer.

Antes de tudo isto, confirme que tem os dois alicerces: o percurso registado, para as condições de saída poderem ser lidas, e segmentos que significam algo, para saber quem recebe o quê. Sem eles, uma automação é uma forma rápida de escalar um erro. Traga uma sequência escrita aos quarenta e cinco minutos de diagnóstico — uma só, a mais óbvia — e percorremo-la passo a passo.