Tempos de resposta: medir o que o cliente sente

O tempo médio de resposta pode estar excelente e haver clientes a desistir todas as semanas. As duas coisas não se contradizem: a média é feita sobretudo das conversas fáceis, que são muitas e rápidas, e as que se perdem são as outras — poucas, demoradas, e invisíveis no número que se leva à reunião.

Medir tempos de resposta é fácil. Medir o tempo que o cliente sente é outra coisa, e é a única que tem relação com o dinheiro.

A média esconde exatamente aquilo que interessa

Um número só, calculado sobre tudo, tem duas propriedades desagradáveis. Melhora quando se responde depressa a quem já ia comprar de qualquer maneira. E não se move quando uma conversa fica três dias à espera, porque uma conversa entre centenas não desloca uma média.

A alternativa não é um cálculo mais sofisticado, é uma pergunta diferente: quantas conversas esperaram mais do que o razoável, e quais foram? Isso dá uma lista, não um número — e uma lista pode ser lida. Dez conversas que esperaram demasiado, lidas por quem atende, mudam comportamentos na semana seguinte. Uma média não muda nada, porque não aponta para nada.

O relógio do cliente não pára à noite

Há aqui uma decisão honesta a tomar. Se a empresa medir só dentro do horário de trabalho, uma mensagem de sexta às dezoito e trinta respondida na segunda às nove parece ter esperado meia hora. Para quem a enviou, esperou o fim de semana inteiro.

Nenhuma das duas medidas está errada. A do horário serve para avaliar a equipa, porque ninguém é responsável pela noite. A do relógio real serve para saber o que o cliente sentiu, e é essa que explica os pedidos que nunca voltaram. O erro é ter só a primeira e falar dela como se fosse a segunda.

E a segunda levanta a pergunta que a empresa tem de responder: o que acontece às mensagens que chegam fora de horas? Um aviso automático honesto, com a hora a que alguém responde, é melhor do que silêncio. E é muito melhor do que uma resposta automática que finge ser uma pessoa e deixa o cliente à espera de uma conversa que não vai acontecer.

Não é um tempo, são três — e um quarto que ninguém mede

Juntar tudo num indicador é o que torna o indicador inútil. São três tempos diferentes, que se medem e se corrigem de formas diferentes:

• Tempo até ao primeiro sinal de vida. Alguém reconheceu que a mensagem chegou. Corrige-se com regras de atribuição, não com esforço.
• Tempo até à primeira resposta útil. Alguém respondeu à pergunta que foi feita. Corrige-se com acesso à informação e com autonomia de quem atende.
• Tempo até à resolução. O assunto ficou fechado. Corrige-se no processo, e muitas vezes o problema não está no atendimento.

Falta o quarto, que quase nunca se mede e é o que mais irrita: o silêncio a meio. Uma conversa que arranca em dois minutos, tem três trocas rápidas e depois fica quatro dias sem nada é uma péssima experiência com um excelente tempo de primeira resposta. Se a empresa só medir a abertura, este caso passa-lhe ao lado para sempre.

Os objetivos definem-se pela expectativa do canal, não pela facilidade

Cada canal traz uma expectativa diferente, e essa expectativa não é escolhida pela empresa. Numa mensagem instantânea, quem escreve conta com resposta em minutos, porque é assim que usa aquele canal com todo o mundo. Num email, conta com horas. Num formulário do site, conta com o dia.

Daí sai uma regra pouco simpática: o objetivo de cada canal define-se pela expectativa de quem o usa, não pela comodidade de quem atende. E se a empresa não consegue cumprir a expectativa de um canal, tem duas saídas honestas — dizer ao cliente qual é o prazo real, ou não estar naquele canal. A terceira, que é estar e demorar, é a que estraga a relação e ainda por cima aparece bem nos números.

O objetivo também tem de aparecer onde se trabalha. Um prazo que só existe num relatório mensal não muda uma manhã de trabalho; um prazo visível na própria conversa, com as que estão em risco à frente, muda. É a diferença entre medir para explicar e medir para agir, e é a mesma discussão dos painéis de gestão: um indicador que chega tarde é história.

Por onde começar sem montar nada

Escolha uma semana e leia vinte conversas à mão — dez que correram bem, dez que ficaram por responder. Anote em cada uma as três horas: entrada, primeiro sinal de vida, primeira resposta útil. Vinte conversas lidas assim dizem mais do que qualquer painel, porque mostram a razão e não só o tempo. Quase sempre a razão repete-se, e quase sempre é uma destas três: não havia dono, faltava informação, ou a pessoa que sabia não estava.

Depois disso, e só depois, vale a pena definir objetivos e pô-los à vista na caixa de entrada. E se parte da medida depender de atendimento automático, convém decidir antes onde é que ele passa a conversa a uma pessoa, porque um bot que segura conversas melhora todos os tempos e piora o resultado.

É este o percurso que fazemos numa sessão de diagnóstico, antes de falar de ferramentas: por onde entram as conversas, quanto esperam mesmo, e o que as faz esperar. O âmbito está em omnicanal e IA.